Hacia una nueva distribución de los hipermercados
Todos estamos habituados a la disposición tradicional de los hipers consistente en tres grandes bloques: Alimentación, Cosmética/Droguería y Bazar (vamos, todo lo demás). Pero, ¿és la mejor? ¿Tiene algún sentido seguir esta estrategia?
Yo opino que lo ideal serían los pasillos temáticos, en los que las tres supercategorías antes citadas se unieran según su temática. Pongo varios ejemplos:
- El pasillo del Vino actualmente está normalmente al fondo del todo. Las copas, que sirven para beber el vino, sin embargo están justo en la otra punta. Si son productos complementarios, ¿por qué no ponerlos juntos? Un pasillo con las botellas de vino donde al lado, puedas encontrar las copas para beberlo. Tal vez no vayas pensando en comprar copas, pero si al comprar el vino las ves al lado, tal vez las compres. No digo nada si esto lo complementamos con una promoción… O al revés: vas a comprar unas copas y ya coges un vinito para estrenarlas.
- Tenemos los cosméticos en un pasillo, los peines y accesorios en otro, y los secadores, planchas, rizadores etc en otro. ¿Y si los ponemos juntos? ¿Y si creamos la megasección “Cuidado del Cabello”?
- ¿Por qué no poner todos los productos de puericultura (papillas, pañales, chupetes, ropita…) cerca? Quien sabe si al ir a comprar la papillita o los pañales encuentras unos zapatitos monisimos que además están bien de precio…
- ¿No podemos tener la sección Desayuno con el café soluble, las pastas, los cereales, las galletas, las tazas, los tazones, los zumos y demás?
En efecto, esto movería productos de zonas frías hacia zonas calientes y los convertiría en productos de impulso. Haciendo este cambio, yo creo que se mejoraría la rentabilidad de los hipers sensiblemente, pues la superficie total de zonas calientes se incrementaría.
Pero el cambio no es fácil, pues existirían productos que serían dificiles de asignar a una categoría. Sería cuestión de analizar los hábitos de consumo de los compradores para poder ofrecer una asociación de productos que encajen en la mente del comprador. Y por supuesto existe el problema de la reticencia al cambio. Además, puede haber productos que se tengan que ubicar en varios sitios a la vez.
No obstante, yo creo que es una buena idea. De hecho hay hipers que ya lo están implementado, y otros que utilizan lo que se llama Cross-Merchandising, que son unos expositores que colocan productos de una categoría en otra (por ejemplo, chucherías en el pasillo de los juguetes).
¿Serán los hipers así dentro de 10 años?
Hola Daniel!!
Buena reflexión pero no estoy de acuerdo con el punto de vista que propones y me explico:
- En el caso de los vinos y las copas: el comportamiento de compra habitual es comprar el vino únicamente, por eso si presenta la necesidad de comprar las copas debes llegar hasta el otro extremo del establecimiento ya que puede que por el camino el consumidor compre alguna cosa más.
- Mismo razonamiento, si quieres tener una sección “Cuidado del cabello” no pienso en ir al supermercado a cuidar mi cabello, cuando pienso en cuidar mi cabello prefiero ir a un establecimiento dedicado a ello, pero sin embargo si solo voy a comprar un champú o algo similar no esta de más que el cliente se de una vueltecita para ver los otros productos.
- La sección de puericultura: Si voy a comprar algo al niño en el supermercado: unos pañales y unas papillas mejor que tenga que dar una vuelta por el supermercado y a lo mejor asi cae algo para su hermano o para…
- ¿Para que tener todo junto?, obviamente para el consumidor seria mucho más agradable pero ¿para el hipermercado?, ¿tendría los mismos beneficios?
Y sino para promocionar productos que sean unos complementarios de otros podemos usar como tú bien explicas el Cross-Merchandising.
Pero el objetivo del supermecado es que el cliente pase el mayor tiempo dentro del recinto, de esta manera gastará más. ¿o acaso tú le propondrías a IKEA que cambiase la forma de presentar sus productos? Me refiero a la obligación que tienes de recorrer todo el establecimiento una vez que estas dentro.
Con esto no quiero decir que yo tenga la razón es mi punto de vista.
Enhorabuena por el blog!
Un saludo.
Hola Endika,
En efecto, esta teoría vuelve a plantear la dualidad entre qué es lo mejor, si mirar por el cliente o por la empresa. Hasta ahora parece que se miraba por la empresa, pero yo planteo mirar por el cliente. Si te fijas todos los hipermercados son iguales, todos con la misma disposición para satisfacer a la propia tienda. Creo que quien se decida a facilitar la vida al consumidor marcará la diferencia. Ten en cuenta que hacer la compra (ojo, no confundir con ir de compras, que la connotación es muy diferente) es algo que (en la mayoría de casos) se suele hacer por necesidad, no como satisfacción. Si un hipermercado te lo facilita, por qué no?
Ojo, que esto no es nada sencillo, y podríamos debatir sobre si conviene o no acercar según que productos. Todo es debatible, por supuesto, y en algunas de tus opiniones te doy la razón, sobretodo en la relacionada con la puericultura.
Y por último, sobre lo de Ikea: No, no lo cambiaría. me vuelvo a repetir: no es lo mismo hacer la compra que ir de compras. Ir a Ikea es ir a decorar la casa, algo excepcional, que no se hace por necesidad (excepciones extremas a parte, por supuesto), y que interesa no perderse nada para poder conocer las múltiples posibilidades que se ofrecen.
Por cierto, he entrado en tu blog y me ha encantado. ¡Felicidades a ti también!
Estoy de acuerdo, ahora todas las empresas práctican cada vez más el marketing orientado al cliente y es por ello que por ejemplo en el tema que tratamos, el de los hipermercados, han propuesto hacer tus compras por internet o ir tu mismo al hipermercado pero te lo llevan ellos a casa, todo ello para facilitar las cosas al cliente pero en cuanto al tema de la distribución…
Si realmente se orientan totalmente hacia el cliente harán el cambio que tu propones, pero piénsalo de esta manera: ¿Si cambia un supermercado su distribución, lo harán los demás? Mucha diferencia debería notarse en los ingresos. No creo que un cliente este dispuesto a andar media hora más por que los productos estén al lado unos de otros.
Aunque viendo la que ha organizado Carreforur…
Un saludo